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美国最赚钱的电视网:HBO商业模式

当前美国最赚钱的电视网是谁?不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC.CBS,也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN,而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home BoxOffice)。本文为您分析HBO商业模式。

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当前美国最赚钱的电视网是谁?不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC.CBS,也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN,而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home BoxOffice)。自从1972年开播以来,经过22年的发展,HBO和它的姊妹频道(只播放电影的Cinemax)的总订户已达3500万,占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着,每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。2003年,HBO利润更飞速增长至9亿美元。

美国最赚钱的电视网:HBO商业模式

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美国最赚钱的电视网:HBO

HBO (Home BoxOffice家庭影院有线电视公司)是时代华纳旗下的付费电视网,也是美国最大的以有线电视用户为对象的收费电视节目广播机构,总部设在纽约。1972年11月在宾夕法尼亚州的威克斯巴勒(Wilkes-Barre)成立,以当地用户为对象,开始广播时仅有365家用户。节目主要是以成人为对象的电影和自制的娱乐、体育节目。1973年9月,成为时代公司的子公司。1975年9月,用户增加到10万。当年9月,改用美国国内卫星传送,以美国全国的电缆电视网为对象。此后用户连年增加,1988年底达1700万并逐步向国外扩展业务,现已成为在全世界有较高知名度的付费有线电视机构。

1972年,当有线电视业先锋查尔斯。杜兰创办的付费电影频道HB0正式开播之际,这个新生事物的前景并不让人看好:好莱坞的大片厂由于忌惮电影院的反对,不愿意提供影片的版权;联邦通讯委员会(FCC)对HB0获得体育赛事的直播权也忱心忡忡;有线电视运营商们则对HBO的崭新商业模式的价值不以为然-一在向订户收取一定的费用后,全天候播出高质量的电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目,与绝大多数电视频道不同的是,它不卖广告。

但当时刚加盟时代公司(TIMEInc)的列文 (Gerald levin)认定HB0有着远大前程。1973年,在杜兰将注有HBO资产的Sterling公司上市之际,时代公司注资拥有80%的股权,而当年HBO首任节目副总监就是前任时代华纳集团董事长杰拉尔德。列文。不久,Sterling即面临清盘,时代惟一保留的资产便是HBO,列文自任总裁,并说服公司高层花750万美元租用卫星,使HBO在全美国得到转播,HBO也成为第一个覆盖全美的电影频道。至此,HBO已有52条电视电缆遍布全美,拥有28.7万的观众。

时间证明了列文眼光的正确。近两年来,时代华纳因深陷它与美国在线的失败并购交易而饱受投资者攻击,它旗下的众多子公司中,HBO堪称是屈指可数的明星:1999年,它摊销和税前的利润为5.27亿美元,所赚就已超过ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网的总和。2003年,HBO利润增长至9亿美元一而HBO的员工总数还不到1800人,且它的商业模式中仍没有广告收入,这在媒体产业高度发达、大小电视台遍地开花的美国电视市场,绝对是个奇迹。

今天的HBO不仅拥有好莱坞众多知名电影公司如华纳兄弟、派拉蒙、环球片场、哥伦比亚三星、梦工厂等授予的独家播映权,还同时提供高品质的自制电影、影集和纪录片。HBO制作的《黑道家族》(The Sopranos)和《欲望城市》(Sexandthe City)、《兄弟连》等系列剧集已成为美国电视界最受欢迎的剧集。1998年首播的《欲望城市》被《今日美国》评为美国电视历史上的10大转折点之一,次年首播的《黑道家族》则让“HBO制作”的概念成为一个“前卫”、“酷”和“高质量”的品牌。HBO优良的节目及电视制作品质,不仅获得业界的高度评价,还多次荣获美国电视界最高奖项艾美奖的肯定。

HBO商业模式:市场攻防术

开播伊始,HBO便树立了与众不同的商业盈利模式:主要依靠订户收费维持运管,节目中不插播广告。这种不依赖广告的商业模式给HBO带来了显而易见的好处:只需办好自己的节目,不必向广告商和收视率低头。也就是说,HBO可以不必为追求高收视率和广告主的青睐而绞尽脑汁,而只需在不断吸引新订户上下功夫。

HBO为美国的收费电视开创了这样一个非常简单却高效的运营模式:HBO提供高质量的收费节目,由其他有线运营商向用户提供接入服务,推广成本和收入在两者间分摊。最初,HBO并没有原创节目,也不拥有频道资源,他们从节目市场购得片源之后,集合成主题频道,再通过有线电视网发送给用户。HB0拥有多个主题的电影频道,这也利于它更合理的利用片源。一部影片可以从不同角度归入不同类别的主题频道中,例如《乱世佳人》.可归入爱情频道,同时还可以放在巨星频道和怀旧频道中,既提高了节目利用率,又丰富了频道内容。如前所述,这些纯影视的主题频道中没有广告,完全依靠用户收视来获得收入。HBO以频道为单位来收费,而收费方式也是多种多样的,用户可以分别购买每个频道的收视权,也可以集中买几个频道,如果是几个频道的组合,往往还会得到套装优惠。当用户将收视费用交给有线运营商后,再按协议分成给内容运营商HBO,内容运营商再用大笔经费购得独家片源,吸引更多的新订户。这就形成了美国收费电视的产业链,片源(好莱坞)内容运营商(HB0)-有线运营商一用户.

HB0的商业模式一旦得到证明,也就很容易被人复制。1995年,现任CEO兼董事长阿尔布雷希特开始掌管HBO的原创部门,他判断:HBO缺少一个真正的成长方案,它对原创节目的定位是一个“偶尔使用”的服务,单靠播放新近电影来吸引订户,这并不是一种可以支持频道持续发展的模式。当时,美国的电视业的竞争已进入白热化阶段,像《六人行》这样广受欢迎的情景剧(SITCOM)在电视界大行其道,HBO终于制定了新的发展战略一靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。阿尔布雪希特认为,HBO就应该做那些能给人以原创和新鲜感的系列剧,“HBO应成为一个创意发源地”。阿尔布雷希特鼓励创新的策略大获成功。HBO制作的《黑道家族》、《欲望都市》、《兄弟连》等系列剧集已成为美国电视史上最受欢迎的剧集,在2004年,它的系列剧在金球奖上的提名高达20个,几乎是四大电视网中任一家的两倍。

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