美漂研究所 学习&充电 100个美国赚钱方式研究:民调也能赚钱?

100个美国赚钱方式研究:民调也能赚钱?

美国赚钱方式可谓花样百出,看似中立公益的民调,其实也是一门赚钱的生意。2017年到2020年,美国市场调研和民意调查行业以平均2.3%的年增长率达到206亿美元的行业收入。本文就为您解读美国的民调到底怎么赚钱。

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美国赚钱方式可谓花样百出,看似中立公益的民调,其实也是一门赚钱的生意。2017年到2020年,美国市场调研和民意调查行业以平均2.3%的年增长率达到206亿美元的行业收入。本文就为您解读美国的民调到底怎么赚钱。

作者:余佩颖 来源:奥特快谈

100个美国赚钱方式研究:民调到底怎么赚钱?
1947年盖洛普的一份民调问卷

100个美国赚钱方式研究:民调到底怎么赚钱?

1824年7月,宾州首府哈里斯堡的《宾夕法尼亚人报》进行了第一次“无党派偏见的”大选模拟投票,战争英雄杰克逊以2倍多的优势在民调中力压亚当斯,但亚当斯最终当选。

2016年,民调几乎一边倒地显示,身经百战的希拉里将战胜政治素人特朗普。然而过了192年,民调还是错了。

仅从语义上,大多数民调结果就不能等于“谁将出任总统”,但民调的吸睛力从其问世起就来自于它的“预测意义”。

从1824年到2016年,在美国大选民调中众星捧月但最后却只能微笑站人身后的总统候选人,又何止杰克逊和希拉里。

屡次翻车的民调

1948年,盖洛普在内的多家现代民调机构都预言杜威将赢得大选,《芝加哥论坛报》甚至在大选夜当晚印好了次日以“杜威打败杜鲁门”为头条的报纸,最后也只能成为杜鲁门摆拍的道具,暴露问题的“定额抽样”随后也被“随机取样”替代。

1948年就是个坎,1980年又出现个坑。在那年卡特和里根的竞选中,不愿意表达真实倾向的Shy Voters登场,导致民调结果与大选结果大相径庭,2016年又重蹈覆辙。

即使民调数据并未失真,它还受到摇摆选民、样本选择、趋同效用、停止抽样后可能发生的政治事件或能在短时间内改变竞选双方力量对比的事件等因素影响。

行业鼻祖盖洛普在1936年到2012年参与了19次大选民调,其中就曾重大翻车3次,后来直接甩手不干了,不再参与大选民调。

受太多因素影响、翻车不少见的选举民调却迎来了前仆后继的勇士们。在2012年名声大噪的538民意调查网站,四年后就栽了跟头,而2016年首战即封神的Trafalgar Group却在2018年中期选举上被打脸。

翻车不断,但生命不息,看似爱得深沉,其实这背后是一门行业收入达百亿级的大生意。

民调是一门生意

一手掀开现代民调巨幕的乔治·盖洛普在1935年正式开始经营他的民调事业,那时他还是扬雅广告公司市场研究部的负责人,民调只能算是他的副业。到了1948年,他才全身心投入民调,并用自己的名字给公司命名。

40年后,盖洛普去世4年之际,专攻人事测评的SRI(Selection Research Inc.)从他儿子手中收购了不断亏钱的盖洛普公司。

对于SRI,亏钱的盖洛普其实是一台声望提升机,2002年,盖洛普仅有3%的收入来自民调业务,但“声望提升机”的效应却撬动了公司在其他领域的捞金能力,例如2001年5000万美元的咨询业务,一部分客户就是冲着盖洛普民调研究所的光环慕名而来[1]。

2017年到2020年,美国市场调研和民意调查行业以平均2.3%的年增长率达到206亿美元的行业收入[2]。但是市场调查占了大头,拿走了约90%的收入。4000多家市调和民调机构里,专职做民调的不到10%,2016年的民调业务收入也只占行业总收入的6%[3]。

养不活公司的民调,但可是撑门面的台柱子。

业内想借民调,尤其是大选民调扬名立万的机构大有人在,有的盈利业务如盖洛普,来自于市场调研或管理咨询;还有像美国研究集团有限公司、民主党的公共政策民调基金会(PPP),参与大选民调也只为赚个名气,营收来源是那些与公司和政府签订的非公开民调,这个市场可要比选举民调大上五倍[4]。

但也有直接从大选民调中挣钱的,不过除了向竞选团队提供民调数据,更重要的是要向其解读数字背后的含义并提供竞选策略建议。2008年奥巴马竞选期间,本南森是其首席民意调查员,本南森策略集团在此期间的“服务”价值500万美元[5]。

2016年,特朗普的直接竞选团队虽然只在民调上花了15万美元,但这也拦不住一些本地竞选活动在民调上投钱。仅截至当年8月,他们就花了900万美元在民调上,这还没算策略建议服务的收费[5]。

然而“民调结果——提出竞选策略建议——调整策略——影响大选投票”这一联动关系的存在让许多机构不愿意拿大选民调换钱。盖洛普就是其一,CEO吉姆·克利夫顿就曾表态,找公司的政客很多,但他们不为任何一个特殊利益集团工作[6]。就连民主党的PPP也坦承,他们并没从政党赞助中赚钱。

无论是否从选举民调中捞金,上述机构都是裤腿粘泥、深入群众的实地民调选手,美国还有如538这样的综合民调机构,通过对各家民调机构的数据进行进一步的加工处理而得到最终的民调结果;还有通过和民调机构合作来发布大选民调结果的媒体机构,如CNN和NBC。他们吃的则是流量饭,赚的是广告钱。

不过也有既实地做民调,又靠广告赚钱的,例如2003年成立的Rasmussen Reports和纽约时报。

角逐大选民调的还有一个重要团体——大学。2016年,有三分之一的大选民调出自于大学,而几年前这一比例还不到15%,而昆尼皮亚克大学可以说是其中的弄潮儿。靠着民调的显赫声名,这所学校的学生人数长了2倍,这也着实让更多大学亮起了心动的信号[5]。

求名也好,逐利也罢,民调机构做的终归是一门生意。

在美国,民调机构大致通过三种途径采样:IVR(自动录音电话,但只可拨打座机),线上(短信、邮件、社媒等),实时交流(手机通话、人力走访等)。而通过实时交流完成一项民调可花上4万美元,但用IVR的方式就能便宜到5000美元。

在那些声讨民调垃圾、斥责IVR会导致偏差的评论里,可曾想过民调机构在赌上声誉的同时,做的并非只是一道财务题。

极化的世界,美国人放不下民调

大选民调这门生意,费时费钱,而决定其收入的只有准或不准吗?倘若如此,大选民调在诞生时就该因“不准”而被扼杀在摇篮里。

在今年11月3日开票后,拜登的支持度并没有民调结果显示得那般高,对民调的讨伐声一波高过一波——“民调业已死”,“民调业爆炸吧”,“大选夜当晚最大输家民调业”……

民调业会死吗?从生意的角度讲,除了就指着选举民调养家的机构,更多的像盖洛普这样本就不靠它吃饭的,死不了。盖洛普CEO克利夫顿曾说过,他们能够承受公司在政治民调中的失误,“因为公司每年有(来自其他业务)九位数的收入”[6]。

不谈生意,谈行业声誉,较高的误差率会是掐死民调业的那双手吗?

大选民调是在候选人激烈的竞争态势下诞生的,真正会摁灭大选民调顶上聚光灯的那双手只会是一派和谐。

1820年的美国大选,可谓选了个寂寞。时任总统的门罗连个竞选对手都没有,搞竞选活动的钱都直接省了。在此前的一届大选中,门罗所在的民主共和党士气大振,携着在1812年美英战争中抵抗英国侵略的余威,在选举中大胜反战的联邦党,这让联邦党四年后连个有力候选人都推不出。

美英战争让美国民众爱国热情高涨、团结一致,律师弗朗西斯还在1814年写下了后来被选为美国国歌的《星条旗》歌词。因此,美国也在1816年步入“好心情的时代”,但仅维持了9年。

力压联邦党的民主共和党内部呈南北对立,并在1824年决裂,那年的总统选举成了民主共和党的党内选举大战。

伴随着党内分裂,大选民调就是在那年第一次出现。后来美国政党体系经历了数代交替,红州蓝州图谱在时代进程中不断固化、摇摆、变化,而门罗独孤求败的景象也再没上演过,大选民调则搞了200年,从没间歇过。

200年过去,好心情早已不再,如今美国面临的是一个严重极化的社会——民主党与共和党之间虎斗龙争,大众群体之间不同观念唇枪舌战算好,舞刀弄枪可不少。

今年的弗洛伊德之死只是个导火索,种族问题也只是个由头,它们一起炸出的是美国累计已久的左右翼矛盾。

2017年,皮尤研究所发表了一份针对美国政治极化的报告,其中提到,在过去的二十余年,民主党与共和党之间的政治分歧日益扩大,2017年达到了36%的差异,而1994年两党之间的分歧只有15%。普通人的生活也因党派立场不同而变得复杂,例如70%的民主党人不愿意与川粉谈恋爱[7]。

今年美国投票人数创下120年来新高,投票率达到66.9%。既有”we will vote you(特朗普)out“的年轻选民深夜排队,也有聚集在计票中心门口的持枪示威者。选民投票热情高涨,两党也卯足了劲,今年1400亿美元的竞选花费也创了纪录,几乎是2016年大选的两倍。

这一刻人们真正关心的是,究竟是你的人当选还是我的人上位。

如果2024年特朗普当真再度竞选,那些2016年痛骂民调失灵和2020年奚落民调已死的人,仍会是大选民调重要的流量来源。

极化的世界里,美国人放不下民调。

参考文献:

[1]MEDIA; Gallup, the Pollster, Wants to Be Known for Its Consulting, The New York Times, 2003
[2]Marketing Research and Public Opinion Polling–2020 U.S. Market Research Report, Kentley Insights, 2020
[3]徐剑梅:“黑天鹅”之后,美国民调还靠谱吗,观察者网
[4]The Secret Economy Of Pollsters, BuzzFeed News, 2012
[5]Most election pollsters aren’t really in it for the money, CNBC, 2016
[6]Right or Wrong, Gallup Always Wins, Bloomberg, 2012
[7]The Partisan Divide On Political Values Grows Even Wider, Pew Research Center, 2017

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