23年历史维密秀取消 深扒维密秀停办的5个内因

今年,是时候和满屏大长腿说再见了!

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(图片来自new york times,版权属于原作者)

11月22日,维密母公司L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在电话会议中正式确认,今年的维密秀正式被取消未来,维密大秀也将会换成其他形式宣传
虽然此前超模 Shanina Shaik 接受采访时,已经泄露过这一停播消息,但今日官宣,还是让人唏嘘。电商营销崛起,时尚观念流变背景下维密萎靡,天使折翼,Lexington Avenue军械库的荣光不在
 
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(图片来自new york times,版权属于原作者)

天才的营销创举

作为发家于纽约的时尚大秀Victoria Secret‘s Show,距今已有23年的历史。

它一度帮助维多利亚的秘密这一内衣品牌,将“模特般的性感”,贩卖进普通美国中产家庭,并最大程度,消解掉两性情趣消费中的羞耻感,被业界誉为“天才般的创举”。

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(图片来自gif.com,版权属于原作者)

1995年,那场举行在纽约Plaza Hotel的内衣秀,如惊鸿之一瞥,带领这个起源于斯坦福购物广场的家庭品牌,窥见了巨大的商机---通过举办一场内衣界奥斯卡的大show,来为品牌“带货”。
 
“我们本来不满意,但没想到show后第二天,它就出现在了世界各大媒体的头条,维多利亚的秘密,这一名字变得家喻户晓。”
 
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(图片来自dailymail,版权属于原作者)

在此之后,连续4年,这一时尚秀,都在纽约举行,Plaza Hotel也见证了日后成为维密标志的“Fantasy Bra”,“天使翅膀”,以及以吉赛儿邦臣为代表的“维密天使”的诞生。

 
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(图片来自dailymail,版权属于原作者)

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(图片来自维密官网,版权属于原作者)

2001年,ABC电视台首度面向全美家庭,对在Bryant Park举行的维密大秀进行直播。
 

日常内衣变成时尚”“超模的性感走入普通家庭”,这样符合人性的愿景,吸引了超过200万人的收看直播。带货的维密大秀,也让维密秀背后的品牌,在内衣产业内,站稳了脚跟

 

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据统计,2003年开始,维密年销售额超过28亿美元,在欧美拥有超过上千家直营店和数百家加盟店,2005年,维密掌握了美国35%的内衣市场,2009年,维密销售业绩更是达到巅峰,平均每分钟卖出600件内衣。

 
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(图片来自boston globe,版权属于原作者)
于此同时,通过启用外籍超模2016年2017年巴黎上海办秀,将维密秀,变成一年一度的全球盛宴。

 

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繁华盛事下的危机

盛极必衰,风光的维密大秀下,却没能隐藏时代更替下,品牌面临的致命危机。坚守着“性感”底线的维密,不知不觉落在了时代大潮的后方。

 

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 创立之初,年度大秀中的模特形象和性感香艳的品牌定位,帮助维密实现了一个又一个销售神话。但随着女性主义的滥觞消费者自我意识的觉醒,彼时的天才策略,却逐渐成为"物化女性" "制造身体焦虑”的反面教材,饱受年轻一代的诟病。

 2014年,维密的一则名为“The Perfect Body”的广告,激起了众怒。广告中,无一例外只选用了黄金比例身材的年轻名模,而对于大多数“普通人身材”的朋友,无暇顾及:

 
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(图片来自bloomberg,版权属于原作者)

 奉行“我的身体我作主”的新一代,发动了斥责维密的活动:
 
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(图片来自dailymail,版权属于原作者)

甚至同行,也借此对其进行攻击,内衣品牌Dear Kate,在当时,聘请众多不同年龄段和身材的女性,同样以“the perfect body”为活动名称,进行了一场针锋相对的营销

 
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(图片来自dailymail,版权属于原作者)

 

2015年,针对模特界长期"以瘦为美"的病态行规,一场由大码模特出镜,名为#ImNoAngel的活动兴起,这让Victoria’s Secret,与美国政治正确的主流方向,背道而驰。

 
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(图片来自dailymail,版权属于原作者)
 

数据显示,美国女性顾客对于维密的品牌好感度,从2013年开始就在不断地下降

与此同时,就连搭载着维密秀走向千家万户的传媒媒介,也山河更改。
流媒体短视频的兴盛,传统的电视直播,早已不是年轻市场的首选,Vlog、Tik Tok这些更加新鲜有趣的媒介,分散着观众的注意力,越来越少的人愿意为一场年年相似的T台秀,静坐一个小时

 

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2015年开始,维密收视率暴跌30%,16年,18-49岁年龄段观众收视率仅为2.1。17年,收视率再次下降30%总观众不足500万人而2018年,在上海举行的维密秀,更是达到收视最低点,总观众仅为327万,除了奚梦瑶的一摔,似乎再无记忆点。
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更不容忽视地是,随着电商的兴起,像维密这种“主打线下销售,线上发展滞后”的品牌,运营成本进一步加剧,仅去年一年,维密就关闭了20家表现不佳的门店。

 

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然而,一年一度的维密大秀,更像是一场与提高转化率无关的耗资巨大的营销实践,在销售额持续下跌的情况下,这种加大成本的营销模式,或许难以为继

悲凉不过英雄迟暮

在CNN的采访中,维密CFO承认——“时尚秀确实曾是维密的重要组成部分,也的确曾是一个了不起的营销成就...但目前,改变维密的营销方式,很重要。"
而今年5月,维密品牌CEO在newsletter中,也暗示“时尚是一个不断变化的产业,我们也要进化改变,电视和网络已经不适合播放大秀,重新评估后,我们将在19年后,寻求新的形式
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风光20年的维密大秀,是败给了自己,还是败给了时代,或许,这不仅是维多利亚的秘密,更是众多在艰难寻求转型的品牌,都亟需思考的问题。

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